Skal vi fortælle kunderne, når vi bruger AI?

I artiklen 10 afsnit

1. Hvorfor er svaret ikke det samme i alle situationer?
2. Otte situationer: hvad er spørgsmålet, og hvad bør I undersøge?
3. Hvad er lovkrav, god praksis, kundeaftale og intern politik i hver situation?
4. Hvad siger AI-forordningens artikel 50 helt konkret?
5. Hvad sker der, hvis I ikke har taget stilling?
6. Hvordan tager I stilling?
7. Hvad skal der stå i jeres retningslinjer?
8. Hvor skal beslutninger og retningslinjer bo?
9. Hvad kan I gøre nu?
10. Ofte stillede spørgsmål

Hvorfor er svaret ikke det samme i alle situationer?

Fire slags grunde kan få en virksomhed til at oplyse om AI. De hænger sammen, men er ikke det samme:

• Lovkrav: en regel, der gælder for jer, fx i AI-forordningen eller GDPR.
• God praksis: en anbefaling, som ikke er et krav, men som skaber tillid.
• Kundeaftale: en kontrakt, en rammeaftale eller en fortrolighedsaftale kan kræve, tillade eller forbyde AI.
• Intern politik: jeres egne regler for, hvad medarbejderne gør.

Artiklen bygger på officielle kilder, set den 3. oktober 2026, og er ikke juridisk rådgivning. Jeg er ikke jurist. Hvor jeg ikke har kunnet verificere noget, står det.

Otte situationer: hvad er spørgsmålet, og hvad bør I undersøge?

Tabellen viser otte situationer. Spørgsmålet og undersøgelsen er forskellige i hver.

Ofte er det første spørgsmål: Taler kunden direkte med et AI-system, eller bruger en medarbejder AI som hjælp? De to ligner hinanden udefra, men reglerne er forskellige.

Hvad er lovkrav, god praksis, kundeaftale og intern politik i hver situation?

Tabellen viser de fire lag for hver situation. Kolonnen "Lovkrav" er en retning og ikke en juridisk afgørelse. Om et krav gælder jer, afhænger af jeres rolle og de faktiske forhold.

Om deepfakes i Danmark: Der er indgået en bred politisk aftale i juni 2025 om beskyttelse mod digitale efterligninger, og et høringsudkast til en ændring af ophavsretsloven foreslår en ny bestemmelse (§ 73 a) om, at realistiske digitale efterligninger af en persons fysiske kendetegn ikke må gøres tilgængelige for offentligheden uden samtykke (Kulturministeriet og høringsudkastet). Jeg har ikke kunnet verificere, om loven er vedtaget eller trådt i kraft, så tjek status, før I handler efter den.

Hvad siger AI-forordningens artikel 50 helt konkret?

Artikel 50 gælder fra 2. august 2026 (Kommissionens spørgsmål og svar, 24. juli 2026). Den opdeler pligterne mellem udbydere og idriftsættere (artikel 50):

• Chatbots (stk. 1): Udbydere skal designe AI-systemer, der interagerer direkte med personer, så personerne informeres om, at de interagerer med AI, medmindre det er oplagt for en rimeligt oplyst, opmærksom og besindig person.
• Syntetisk indhold (stk. 2): Udbydere af systemer, der genererer lyd, billeder, video eller tekst, skal markere output maskinlæsbart som kunstigt genereret eller manipuleret. For systemer, der var bragt i omsætning før 2. august 2026, gælder pligten senest fra 2. december 2026.
• Deepfakes (stk. 4): Idriftsættere skal oplyse, at et deepfake er kunstigt skabt eller manipuleret. En deepfake er AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der ligner eksisterende personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder og falskeligt kan fremstå ægte eller sandfærdigt (artikel 3, nr. 60). Ved kunstneriske og satiriske værker er kravet lempet.
• AI-tekst til offentligheden (stk. 4): Tekst, der offentliggøres for at informere offentligheden om forhold af offentlig interesse, skal oplyses som kunstigt genereret, medmindre den har været gennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og nogen har det redaktionelle ansvar.
• Hvordan (stk. 5): Oplysningen skal gives klart og tydeligt senest ved første kontakt eller eksponering.

Kommissionens retningslinjer (C(2026) 5054, 20. juli 2026) er ikke bindende. De siger blandt andet, at traditionelle autosvar og regelbaserede hurtigsvar ikke er AI-systemer i denne forstand (punkt 30), at kundeservicemedarbejdere, der bruger AI-værktøjer til at kommunikere, ikke er direkte interaktion (punkt 30), og at en mail skrevet af en AI-agent kan oplyse ved et AI-mærke øverst (punkt 36). Rent formelle tjek som stavekontrol kan ikke opfylde kravet om menneskelig gennemgang (punkt 135). Reklame og produktbeskrivelser uden påstande om fx sundhed, forbrugersikkerhed eller bæredygtighed nævnes som eksempler på tekst uden for stk. 4. Det er heller ikke en regel, der giver kunden en ret: Stk. 2 er en udbyderpligt til maskinlæsbar markering.

Der findes også et kodeks for mærkning af AI-genereret indhold, offentliggjort i endelig form den 10. juni 2026. Det er frivilligt at tilslutte sig. Datoer og dansk omtale står hos Digitaliseringsstyrelsen, og et overblik over øvrige datoer står i tidslinjen for AI-forordningen.

Hvem der er udbyder, og hvem der er idriftsætter, afhænger af jeres rolle. Køber I en chatbot hos en leverandør, er leverandøren som regel udbyder. Bygger I den selv, kan I være det. Det er en juridisk vurdering. Se hvem der ejer AI-systemet og højrisiko-AI.

Hvad angår persondata, skal en dataansvarlig give oplysninger om bl.a. formål, retsgrundlag og modtagere, og ved automatiske afgørelser med retsvirkning eller tilsvarende betydelig virkning kan der gælde en ret til ikke at blive underlagt en afgørelse, der alene bygger på automatisk behandling (GDPR, artikel 13 og 22). En chatbot udløser ikke i sig selv artikel 22. Reglerne kræver ikke en "jeg er AI"-oplysning, men oplysninger om behandlingen. Artikel 50 gælder ved siden af.

Jeg har ikke fundet officiel vejledning fra Forbrugerombudsmanden eller Datatilsynet om at oplyse kunder om AI-brug i private virksomheder. De generelle regler om vildledning i markedsføringen gælder uanset teknologi (Forbrugerombudsmanden).

Hvad sker der, hvis I ikke har taget stilling?

Hvis virksomheden ikke har taget stilling, sker det typisk i praksis:

• Forskellige svar. Hver medarbejder beslutter selv, om kunden skal vide det.
• Overraskelser. En kunde opdager, at en mail eller en chat var AI, og spørger, hvorfor ingen sagde det.
• Intet svar. Spørger en kunde eller et tilsyn, hvordan I bruger AI, kan I ikke svare.
• Mistet valg. I får aldrig mulighed for at vælge åbenhed som en bevidst fordel, fordi ingen har overvejet det.

Det er ikke dramatisk, men det er en beslutning, I tager uden at tage den. Se også, hvorfor åbenhed er svær i praksis: hvordan siger man til en kollega, at de bruger ChatGPT.

Hvordan tager I stilling?

Modellen er de fire lag: Lovkrav → God praksis → Kundeaftale → Intern politik. Den er min egen måde at strukturere beslutningen på, ikke en standard. For hver situation spørger I fire ting:

1. Taler kunden direkte med et AI-system? Så kan artikel 50, stk. 1 være relevant.
2. Er indholdet syntetisk og kan det forveksles med noget ægte? Så kan stk. 2 og 4 være relevante.
3. Er teksten udgivet for at informere offentligheden om noget af offentlig interesse? Så kan stk. 4 om tekst være relevant.
4. Har vi lovet noget i en aftale, eller har vi en intern politik? Så gælder den, uanset hvad loven siger.

Skriv derefter beslutningen ned med begrundelsen. Det er her, mange stopper, og det er det, der adskiller en holdning fra en vane.

Hvad skal der stå i jeres retningslinjer?

En retningslinje pr. situation behøver ikke fylde mere end seks linjer:

Eksemplet er tænkt. Retningslinjen kan blive en del af jeres AI-politik, som har et punkt om, om og hvornår I oplyser kunder om brug af AI.

Hvor skal beslutninger og retningslinjer bo?

En beslutning, der kun står i en mail, kan ikke findes igen. Retningslinjer, som medarbejderne ikke kan se, bliver ikke fulgt. Der skal være ét sted, hvor beslutningen, begrundelsen og reglerne bor. Det er den del, SPOR er bygget til. Ud fra det, SPOR-siden og SPOR's funktioner beskriver, kan SPOR:

• registrere beslutninger på en anvendelse eller et system
• gemme politikker med versioner, hvor medarbejderne accepterer den nye version, så I kan se, hvem der mangler
• give medarbejderne en portal med regler og vejledninger
• samle ejer, formål og aftaler i registret, se AI-register

SPOR afgør ikke, om I skal oplyse kunderne, er ikke juridisk rådgivning og er hverken certificering eller garanti for, at alle krav er opfyldt. Se SPOR.

Hvad kan I gøre nu?

Gør dette i denne uge:

1. Skriv de situationer ned, hvor kunder møder AI hos jer: kladder, tekster, chat, kundeservice, video og automatiske beskeder.
2. Find ud af, hvem der er udbyder af de AI-systemer, kunderne møder direkte, og hvad leverandøren siger om oplysning.
3. Skriv én retningslinje pr. situation med de fire lag.
4. Giv hver retningslinje en ejer og en dato for review.

Kort sagt: Det vigtigste er ikke, at alle situationer har samme regel. Det er, at virksomheden faktisk har taget stilling. Er I i tvivl om, hvilke situationer der findes hos jer, så start med listen. Er I i tvivl om, hvad lovkravene betyder for jer, så spørg en jurist.

Ofte stillede spørgsmål

Skal vi skrive “lavet med AI” under hver mail?

Det har jeg ikke kunnet finde som et generelt krav. Kommissionens retningslinjer behandler en medarbejder, der bruger AI som hjælp til at skrive til kunder, som noget andet end direkte interaktion med et AI-system. Om I vil oplyse det, er en beslutning for jer, og kundeaftaler kan kræve noget andet.

Skal en chatbot præsentere sig som AI?

Udbydere af AI-systemer, der interagerer direkte med personer, skal designe dem, så personerne informeres om, at de interagerer med AI, medmindre det er oplagt for en rimeligt oplyst, opmærksom og besindig person (AI-forordningens artikel 50, stk. 1, fra 2. august 2026). Faste, regelbaserede svar er ikke omfattet. Hvem der er udbyder i jeres tilfælde, er en juridisk vurdering.

Er det nok, at en medarbejder læser teksten igennem?

Det afhænger af, hvad reglen handler om. For AI-tekst, der offentliggøres for at informere offentligheden om forhold af offentlig interesse, kræver undtagelsen en reel gennemgang med faktatjek og redaktionelt ansvar. Stavekontrol er ikke nok ifølge Kommissionens retningslinjer. I andre situationer er det jeres egen politik, der afgør.

Hvad hvis kunden spørger direkte, om det er AI?

Min anbefaling er at svare sandfærdigt. Det er god praksis, og jeg har ikke kunnet knytte det til en bestemt dansk regel. Skriv det ned i jeres retningslinjer, så alle svarer ens.

Artiklen er generel vejledning og ikke juridisk rådgivning. Udgivet 3. oktober 2026.